Kendi Hikayesine Yabancılaşan Markalar

Gaziantep yemenisini dünya markası yapan neydi? Ve neden bir Türk değildi?

Lüksün tanımı değişmekte. Yeni lüksün (New luxury) tüketicileri artık fiyat etiketinin veya marka mirasının prestijini değil özgün ve onlar için anlamı olan bir marka deneyiminin cazibesini arıyorlar. Sürdürülebilirliğini çoktan yitirmiş olan sosyal medya algoritmaları ve pazarlama bombardımanın anlamsız hale getirdiği logo odaklı lüks tüketime bir karşıt eylem olarak yükselen bu eğilim ile daha demokratik, geleceği ve dünyayı düşünen, etik ve sürdürülebilir değerlere inanan markalar yaratılmakta. Peki dünyada lüksün tanımı hızla değişirken merak ediyorum acaba Türkiye bu yeni lüksün hammaddesine sahip mi?

Mickey Ashmore, Teksas’tan Türkiye’ye çalışmaya gelen bir Amerikalı olarak, kız arkadaşının ailesinin kendisine hediye ettiği Gaziantep yemenisi ile tanıştı. Neredeyse her gün giydiği bu ayakkabıların rahatlığı ve tarzı çok hoşuna gitti. Hediye edilen yemeni eskidiğinde Gaziantep’te bir üretici bulup yenisini yaptıran Mickey, bu çok sevdiği ürünü başkalarının da severek kullanacağını fark etmesiyle beraber 2013 yılında, New York’ta yaşadığı sırada Sabah isimli markayı kurdu ve ilk 200 ürününü sipariş etti.

Sabah bugün Gaziantep’te yaklaşık 70 ustanın çalıştığı yeni bir atölyesi, El Paso Teksas’ta 12 kişilik ikinci bir atölyesi ve New York, Brooklyn, Austin, Amagansett ve Londra’da beş mağazası olan bir fashion ve lifestyle markasına dönüşmüş durumda. Ama özgün hikayesi değişmedi: Gaziantep’teki yemeni ustası ve başlangıçta küçük bir el işi atölyesinden doğmuş global bir marka.

Spice Sabah, pul biberden esinlenilmiş bir Sabah tasarımı. Kaynak: sabah.am

Sabah markasının kurucusu Mickey Ashmore ve yemeni ustası Ali. Kaynak: sabah.am

Sizce bu markayı Türkiye’de bir Türk girişimci yaratabilir miydi? Yaratsaydı o nasıl bir hikaye anlatırdı? Türkiye’de doğmuş büyümüş, 17 yıldır Türk markaları ile çalışan bir tasarımcı olarak bu soruyu uzun zamandır kendime sormaktayım ve cevabın bir kısmının marka tasarım sürecinin en başında, ilk brief aşamasında saklı olduğunu düşünüyorum.

Yaratıcı fikir tohumsa brief onun toprağıdır, brief ne kadar besleyici olursa fikir ve tasarım da o kadar büyür, gelişir ve meyve verir. Bir çok projede deneyimim şöyle oluyor: Brief tamamen teknik ihtiyaçlarda sıkışıp kalmış, ambalajsa teknik özelliklerinden, satış kanallarından ve fiyat stratejisinden bahsedilmekte, marka kimliği ise tamamen kurucunun kişisel zevkleriyle örülmüş. Hedef kitle adı altında verilen bilgi B1 sosyo-ekonomik grup gibi rakamsal demografik bilgilerden oluşmakta. Ürünün kendisi bile tamamen içerik bilgisi ile sınırlanmış. Böyle bir brief sadece marka tasarımına ya da ambalaj tasarımına bir nesne gibi bakmakta, Excel tablosundaki giderlerden bir başkası sadece, ambalajda harcanan kartonun maliyeti gibi bütçede yer alan bir madde daha.

Bu bakış açısı ile hazırlanan brief’ler, markanın gerçekten fark yaratacak kişilere ulaşmasını sağlayacak o ilginç hikayenin ortaya çıkmasına hiç bir fayda sağlamıyor. İnsanları herhangi bir marka için ilgi ve istek duymasını sağlayacak en önemli şey o markanın kendi hayat hikayesinde nerede yer aldığı ile ilgili. Bu yüzden her tasarım projesi, özellikle marka ve ambalaj tasarım projeleri, ilk önce bir hikaye ile başlamalı. Önce fikrin tohumları beslenmeli, büyütülmeli.

Mickey Ashmore’un Sabah markasının tasarım brief’ini hayal etmeden duramıyorum. Büyük ihtimalle yemeni ile tanışma hikayesini, yüzlerce yıl öncesine dayanan bu geleneği, ayakkabıların Gaziantep’teki küçük atölyelerde yemeni ustaları tarafından nasıl üretildiğini ve tasarımının yüzyıllarca bir çok insan tarafından denene denene nasıl en yalın ve kullanışlı hale getirildiğini anlatmış olmalı. Büyük ihtimalle atölyenin fotoğraflarını ekledi, hatta dostluk kurduğu yemeni ustası Orhan Usta’dan ve ailesinden bahsetti. Böyle bir brief’i okuyan bir tasarımcı, aynen bir film gibi kafasında hayal edebildiği bir hikaye ile fikir bulmak için stüdyosuna döndü ve bilgisayarını açtı.

Çok sık karşılaştığımız başka bir konu, daha bu hikaye yaratılmadan hemen görsel dünyanın konuşulmaya başlaması. Daha projenin ilk brief’inde marka ekibi tarafından Pinterest’te yapılmış bir moodboard paylaşılmakta, içinde “Bu rengi beğendim. Bu ilüstrasyonlar güzelmiş.” ve benzeri notlar içeren. Oysa bu seçilen örnek tasarımlar başka markaların hikayelerini anlatır. Evet moodboard çalışmasının tasarım sürecinde önemli bir yeri var, ama doğru zamanda ve doğru amaçla yapıldığında. Daha brief aşamasında yapılan bu moodboard çalışmasının sonucu beğenilmiş tasarımlarının benzerlerini üretmekten ileriye gitmez. Ve en kötüsü markanın kendi özgün hikayesini bulmasının önünü kesmiş olur.

Özgün bir hikaye anlatmak için bir kaç şey gerekir aslında. Öncelikle kendini, ürününü, ürününün sahip olduğu değeri ve bu değerin bağlı olduğu geçmişi, kültürü, beraber var olduğu toplumu tanımak. İşte bu iyi bir araştırma ile mümkün olur ve brief için altyapıyı oluşturur.

İkincisi ise bu özgün hikayeyi benimsemek, ona değer vermek ve güvenmek.

700 yılı aşkın bir geçmişi olduğu düşünülen yemenicilik 2010 yılında öngörüsü yüksek bir Amerikalı’nın ayağına giymesine kadar en iyi yanıyla turistik yerel bir değer olarak Gaziantep ve çevresindeki bölgelerde tek tük ustanın geçim kaynağıydı. Şimdi milyon dolarlık bir markaya, ve daha da önemlisi New York’lu trendsetter’ların cool yaptığı bir Türk tasarımına dönüştü. Burada ayakkabı aynı ayakkabı, Orhan Usta aynı Orhan Usta. Oysa bu değeri fark eden, ona güvenen ve kendi kaynaklarını ona yatıran kişi bir Türk değil.

Sabah House New York mağazasının açılışında New York sokaklarında tavla oynayan Mickey Ashmore ve bir davetli. Kaynak: sabah.am

İşte burada yine çok sık karşılaştığımız başka bir konudan bahsetmek istiyorum. Bir çok girişimcide gördüğümüz kendi değerini ancak farklı ve kanıtlanmış bir hikaye ile anlatabilmek. Mesela kendi şehrine ait özel bir el işçiliğini, Avrupalı lüks markalarda gördüğü tasarımlar ile birleştirmek veya özgün hikayesini yine dünyada daha kabul gördüğünü düşündüğü bir kültürün parçası gibi muallak bir hale getirmek. En basitinden Türkiye’nin bir yöresinden olduğunu anlatmak yerine “Akdeniz”li olmak ya da Beyoğlu’nun geçmişinden geldiğini sadece Pera ve Fransız kültürü ile anlatmayı seçmek gibi (öyle ki İstanbullu bir marka olarak ismini bile Fransızca kullanmayı seçen çok başarılı markalarımız var.)

Bence stratejik karar adı altında yapılan bu eğilim daha genel bir sıkıntıya işaret etmekte: kendi öz değerine güvenmemek ve bu özgün hikayeyi anlatmaya cesaret edememek.

Özellikle Türkiye’nin öncü girişimlerinde yaşanan bu sıkıntılı durum, samimiyetini kaybeden, “mış” gibi yapan markalar yaratılmasına sebep oluyor. Dünyaya açılan bu markaların bir çoğu özgün Türkiye hikayesini yüksek sesle anlatmaktan çekiniyor.

Gerçek hikayelerin en yüksek değeri kazanmaya başladığı yeni lüks çağında, Türk girişimcileri ellerindeki bu henüz keşfedilmemiş potansiyelin farkına varacak mı? Türkiye coğrafyası, tarihi ve kültürü, Gaziantep’in yemenileri kadar ve daha da fazla bir çok gerçek ve değerli hikayeye sahip. Bir sonraki Sabah markasını bir İngiliz ya da Fransız mı yaratacak, yoksa biz Türk marka yaratıcıları bu hikayeleri bulundukları tozlu raflardan alıp yeniden hayat verecek miyiz?

E.